写文案，搭个顺风车吧

 2022-05-09 20:00

文案的顺风车

很多朋友在催我更新，但是我觉得更新，真的是一件极痛苦的事情，在每一个春风沉醉的夜晚，我只想去会周公的时候，这件事情又像达尔摩斯之剑，在鞭策着我只能去会林更新。

这一次的文章，我想先抛开设计，聊一下文案。再跑远一点，聊聊文案这个角色。

文案和美术，是广告公司最基本的两个创意角色。没有人告诉我们为什么会是这样搭档，我唯一知道的是从我入行起，就是这样的搭档配置。

可能最熟悉的典型例子，就是W+K(一直服务Nike的这家广告公司)的两位创始人，Wieden是文案，Kennedy是美术。

文案是广告公司中最具有灵魂的角色，我这么说其实一点也不过分（所以kennedy会打趣说为什么公司是W在前而不是K,没办法，谁让Wieden想出了just do it这句广告语呢。)我们现在看到的跨国4A公司的创始人，绝大部分也都是文案出身，包括奥格威，包括李奥贝纳，等等等等.....

对了，《广告狂人》里的Don Draper，也是文案。而美术在那个时候就是每天坐在一个画架后面的绘图员。这么说起来有点悲催，但确实如此。

但是现在这个时代的文案，我觉得有一个问题是，有点被当下这个巨大的social场给迅速吞噬了。

可能当下需要的，是让文案要更具有商业意识，让落笔的每一个字，都能够承载明确的指向性。这个先按下不表，我还是会举几个例子，来聊聊文案怎么搭顺风车。

好了，那为什么文案要搭顺风车？是我们原创能力不够吗？是我们要偷懒吗？

不是的，是因为其实我们每次的文案写作，都不是无本之木，文案这个东西不是王家卫电影里说的无腿鸟一直在天上飞，而是一定会有个落脚点。这个落脚点，就是我们要搭的顺风车。

第 一 辆 顺 风 车

媒介载体

举一个我们为蜻蜓FM做的一个Campaign例子，大家可以找到链接去看一下之前我们对这个案子的完整复盘，在这里我就不想再去赘述整个Campaign的背景，也不想再去说视频。

我其实有的时候觉得广告人太过于倚赖视频了，我也不觉得拍片就是做一个广告Campaign的必然手段。我们还是要回到目的原点，用沟通策略打动人。

当时的客观情况是，客户其他的媒体预算非常有限，除了我们创作好的朋友圈广告外，已经没有钱再投大量的硬广，没有钱投主流的户外媒体，有什么呢？只有北京，上海和深圳的公交车车身媒体。

对，你没听错，公交车。

但是，我们觉得公交车未必不是一个好的载体，因为我们找到了一个好的切入点就是，我们可以把蜻蜓FM上的优质内容和公车这个交通工具的特性结合，来创作有趣的内容输出。

我们可以来看一下我们当时在这些车身上创作的文案。

公车上下班的城市通勤族，本身就是蜻蜓FM这种音频类产品的主要消费群。

每一辆公车上，我们都跟蜻蜓FM里面的优质内容去做了文案上的嫁接，当这样的公交车奔驰在城市的大街小巷时，大家很难不被车身上的文案所吸引。

而当你发现这些文案跟你自己所处的场景有了共鸣时，又会变成吸引你去关注平台音频内容的钩子。

就这样，一辆普通的公交车，就变成了我们创意文案的顺风车。车身媒体就变成了这些文案的落脚点，也是这些文案的创意来源。

我们总说做创意戴着镣铐起舞，其实手上戴不戴镣铐不重要，重要的反而是你脚下跳舞的那块场地，你有没有好好的利用。

第 二 辆 顺 风 车

品牌气场

是的，我们除了要跟客户勾搭，更要蹭他们的顺风车搭。

如果是一个足够成熟的客户品牌，很多时候他们自己已经形成了一个强大的精神气场。对网易云音乐来说，他们最大的精神气场就来自于听众乐评的UGC内容，而这些UGC内容，已经有了自己独特的文艺气质。

这种气质有时候已经强大到，你看到一句评论，能依稀辨别出他是不是网易云音乐的留言。
 

以之前我们帮网易云音乐乐评书项目创作的三张海报为例，其实大家可能对于这几张海报之前都有印象。但应该印象的来源更多是创意本身的独特和画面执行的精细度（这几张画面在我们推出后有很多品牌做了像素级的抄袭，甚至到后面有人会分不清楚谁抄的谁，我们也不多做争辩了) 
 

今天，我们就抛开画面这件事情不谈，而只是看里面的文案。

那时，作业总向你请教。

现在，余生请多多指教。

小时候，想去故事中的地方。

长大后，我却成了你的远方。

一个人，朝九晚五的打拼。

想念，一群人的朝夕打闹。

在这里，先不去细说这几句文案用到的写作手法和小技巧，我们可以感受一下，这几句文案即便单独抽离出画面，你也能闻到浓浓的网易云音乐的UGC内容的味道。

我们可以品品一下网易云音乐标准的UGC内容是什么样子。

乐评来源于网络

所以，海报中这几句文案虽然都是我们原创，但是你会感觉他们就是UGC内容的延伸，我们搭上的，就是客户自己精神气场的这辆顺风车。

事实上，我们在撰写这几句文案的时候，也是花了非常多的时间去做推演和拆解，一个一个字的进入到这个精神气场当中，才到达这种似是而非的感觉。

所以，碰上一个有自己精神气场的宝藏客户，对文案创作来说，就不要害怕借力，借力打力，一定会有更大的能量。

第 三 辆 顺 风 车

Ta曾经说过...

这一辆顺风车，比较好理解，就是可以充分调动过往人物说过的经典名言，来为自己的创作服务。

然后这个例子，我其实纠结了很久要不要拿出来，这是我们多年前在中秋节做的一套自娱自乐之作。这段文案中是有潜藏的被指责直男癌风险的，如果放在今天，我们肯定不会创作这样的文案。

但我又觉得这是一个比较好的例子能说明问题，所以如有感觉被冒犯并不适的朋友，我先道歉并且在读的时候您可忽略这段。

当年的中秋节，我们假装月球旅游局，给我们公司下了一个brief,想请我们做一个广告campaign，来邀请地球上的人们去月球上旅游，这张是我们创作的一系列中的其中一张。

上一个男人进入我的身体，

是在半个世纪前。 

如果没有1969年阿姆斯特朗登月，

我这46亿年该有多无聊啊。

 他的一小步，

 对我来说，也是一大步， 

这个脚印是人类送给我的珍贵礼物， 

从那以后，就再也没有人踏足过月球。

“上一个男人进入我的身体，是在半个世纪前。”这句话并非原创，其实是来自伍迪艾伦的一句话，“我的感情生活非常糟糕，我最后一次进入一个女人的身体是参观自由女神像”。

我们偷换了一下叙事主题，并且在涵义上做了跟月球相关的连接。简单说，我们搭了伍迪艾伦的顺风车，所以如果我们平常看书看到一句特别有感觉的话，尽量的拿个小本本摘录下来，并且有意识的多去记忆一下，以后在适当的时候可能就可以翻出来。
 

当然，大家以后搭车，尽量也看看开车的老司机是谁，不必要的风险，就不要冒了。
 

好了，又到总结时间，简单说，我们搭顺风车就是可以搭媒介，搭客户，搭那个Ta。

最后

搭顺风车不是写文案的唯一方式

我也不是文案大拿

只是借着疫情和抢菜之间的碎片时间

做一些碎片性的梳理

事实上，我自己的工作

大部分时间更像是广告狂人中

那个躲在画架后面的绘图员

说到菜，再附上一张小画

祝在上海的伙伴们又开始了

为葱姜蒜忙碌的一周

（图片来自设计师&插画师 婷婷）